ابراز نارضايتي رهبر معظم انقلاب از وضعيت کتاب در کشور در نخستين ديدار کتابداران و مسؤولان نهاد کتابخانههاي عمومي کشور در 29 تيرماه سال 1390، هشدار جدياي بود که متاسفانه از سوي مسؤولان رسمي و متصديان حوزه کتاب، مورد توجه قرار نگرفت.
مقام معظم رهبري، آن ديدار مهم را، بهانهاي براي «تجديد مطلع» در حوزه کتاب خواندند و با بيان برخي آسيبها و تهديدهاي مهم در اين حوزه، پيشنهادهايي را نيز ارايه فرمودند.
اين سلسله مقالات ميکوشد با آسيبشناسي حوزه کتاب در جمهوري اسلامي ايران، براساس بيانات مقام معظم رهبري و رهنمودهاي ايشان، به ارايه الگويي بومي براي پيشرفت در اين حوزه، کمک کند.
در بخش يکم تا سوم، شاخصهاي رسمي ملي و جهاني توسعه در حوزه کتاب مورد بررسي قرار گرفت و با پيشنهاد شاخص جديد «سرانه توليد کتاب»، گوشهاي از دليل نگراني مقام معظم رهبري از وضعيت کتاب در کشور، به نمايش درآمد. سپس، مشکلات کاهش شمارگان کتاب مورد بررسي قرار گرفت.
در بخش چهارم مشکلات ناشي از افزايش تعداد عناوين کتاب، برشمرده شد و عدم رعايت الزامات اين افزايش، مورد انتقاد واقع شد.
در بخش پنجم و ششم، موضوع «مباني نظري سنجش سرانه مطالعه» مورد بررسي قرار گرفت و با بيان سه مقدمه، چگونگي سنجش سرانه مطالعه کتاب تبيين شد. سپس براساس سنجشهای جهانی و داخلی نشان داده شد که سرانه مطالعه در کشور ما، در حد متوسط کشورهاي توسعهيافته است.
در بخش هفتم، مساله تبليغات کتاب بررسي ميشود.
×××
مقام معظم رهبري در ديدار خود با کتابداران و مسؤولان نهاد کتابخانههاي عمومي کشور فرمودند: «یكى از كارهاى بزرگ و مهم در سطح جامعه اين است كه تبليغات كتابخوانى همهگير شود. ما امروز مىبينيم براى كالاهاى كماهميت كه تأثيرى هم در زندگى انسانها ندارند، صاحبانش تبليغات رنگينِ عجيب و غريبى را متصدى ميشوند، مباشر ميشوند؛ دستگاههاى ارتباطجمعى، مطبوعات، صدا و سيما آنها را پخش ميكنند؛ در حالى كه آن محصولات هيچ ضرورتى ندارند، هيچ لزومى ندارند، يك چيز اضافى در زندگى هستند؛ گاهى بودنشان مفيد است، گاهى بودنشان حتّى مفيد هم نيست؛ شايد مضر هم هست. محصولى با عظمت كتاب، با ارزش كتاب، درخور اين است كه تبليغ بشود؛ تشويق بشوند كسانى كه ميتوانند كتاب را بخوانند؛ اين را ما بايد به صورت عادت در بياوريم.»
تبليغات، يکي از عناصر اصلي علم بازاريابي محسوب ميشود. مشهور است که به ازاي هر يک واحد هزينه توليد کالا، بايد 99 واحد براي تبليغ آن هزينه کرد. اما چرا در اين حجم تبليغات کالاها و خدمات، کتاب جايگاه بسيار محدود و نزديک به صفري دارد؟
اين مساله را ميتوان از چند منظر ريشهيابي کرد:
1. غلبه رويکرد تجاري بر رويکرد فرهنگي در اشخاص حقوقي متصدي تبليغات
2. ناچيز بودن شمارگان کتاب
3. پرشمار بودن تعداد عناوين کتاب
4. عدم رغبت ناشران به تبليغات
5. ناآشنايي ناشران با شيوههاي گوناگون تبليغ
اکنون به بررسي اين پنج ريشه کمبود جدي تبليغات کتاب در ايران ميپردازيم.
× 1ـ غلبه رويکرد تجاري بر رويکرد فرهنگي در اشخاص حقوقي متصدي تبليغات
رويکرد به فرهنگ و کالاهاي فرهنگي، ميتواند رويکردي تجاري يا فرهنگي باشد. در رويکرد تجاري، محتوا تابعي از درآمد است و ميزان سود حاصل از فعاليت، جهتگيري محتوايي را نيز مشخص ميکند. طبيعي است که به دليل سهم ناچيز اقتصاد فرهنگ نسبت به اقتصاد تجارت و توليد، در رويکرد تجاري، فعاليت فرهنگي يک فعاليت جانبي و گاه زايد محسوب شود.
نگاهي به ترکيب تبليغات تلويزيوني، اين واقعيت را به خوبي نمايش ميدهد. هماکنون آگهيهاي بازرگاني در اختيار بانکها، شرکتهاي ارايه خدمات تلفن همراه، شرکتهاي بزرگ چند مليتي، شرکتهاي خودروساز، شرکتهاي بزرگ توليدکننده مواد غذايي، شرکتهاي بزرگ توليدکننده تنقلات خوراکي است. علت اين امر نيز مشخص است. هزينه سرسامآور آگهيهاي بازرگاني، تنها شرکتهاي پردرآمد را قادر به استفاده از اين امکان مهم تبليغي ميکند.
براساس آخرين اطلاعات، هزينه پخش آگهي در ساعات پربيننده، ثانيهاي يک ميليون تومان است. بنابرين براي پخش يک نوبت آگهي يک دقيقهاي، بايد هزينه شصت ميليون تومان پرداخت شود.
اين هزينه براي ناشران، هزينهاي بسيار سنگين است. اگر يک ناشر بخواهد 5 درصد بهاي پشت جلد يک کتاب را به تبليغ تلويزيوني آن اختصاص دهد؛ بنابرين براي سرمايهگذاري يک نوبت تبليغ تلويزيوني يک کتاب با بهاي پنج هزار تومان، بايد مطمئن باشد که اين کتاب دستکم 240.000 جلد به فروش خواهد رسيد!
اين شمارگان دستيافتني سبب شده است تنها گروهي از ناشران بتوانند از امکان آگهيهاي تلويزيوني بهره ببرند که به دليل فعاليت در حوزه آزمونهاي سراسري تحصيلات تکميلي، مخاطبان چند صد هزاري و ميليوني براي کتابهاي کنکور خود دست و پا کردهاند.
اين ناشران، همان ناشراني هستند که رتبههاي تک رقمي پردرآمدترين ناشران کشور را نيز به خود اختصاص دادهاند.
مخلص کلام اينکه، بدون اتخاذ رويکرد فرهنگي توسط متصديان تبليغات و اختصاص يارانه و فرصتهاي ويژه به کتاب، عملاً امکان تبليغات همهگير کتاب ميسر نخواهد شد.
اين يارانه تبليغات کتاب از طريق کاهش بسيار زياد تعرفههاي آگهي کتاب و الزام قانوني متصديان تبليغات به اختصاص درصدي از حجم آگهيها به کتاب ممکن ميگردد.
× 2ـ ناچيز بودن شمارگان کتاب
پيش از اين به مشکلات جدي کاهش شمارگان کتاب اشاره شد. بديهي است براي کتابي با شمارگان متوسط دو تا سه هزار نسخه، هزينهاي در حدود يک ميليون تومان براي تبليغات ميتوان در نظر گرفت. و اين رقم، به معناي يک ثانيه آگهي تلويزيوني يا انتشار يک يا دو نوبت آگهي در صفحات مياني يک نشريه ـ و نه حتي يک روزنامه ـ و يا در بهترين حالت، ارسال پيامک براي پنجاه هزار نفر است.
واضح است که شمارگان پايين کتاب، به کاهش بودجه تبليغات منجر ميشود و کاهش تبليغات به کاهش فروش کتاب و کاهش فروش کتاب هم يعني کاهش شمارگان کتاب! چرخه بستهاي که هر چه جلوتر ميرود؛ به وضعيت بدتري دچار ميشود.
× 3ـ پرشمار بودن تعداد عناوين کتاب
گفته شد که رشد نامتناسب تعداد عناوين کتاب مشکلات متعددي را ايجاد ميکند که يکي از آن مشکلات، همين کاهش شمارگان کتاب است.
يکي ديگر از اين مشکلات، احتمال کمتر برخورداري از فرصتهاي تبليغاتي است. در صورتي که رويکرد تجاري متصديان تبليغات اصلاح شود و فرصتهاي ويژهاي براي انتشار آگهيهاي کتاب مهيا گردد؛ باز مشکل پرشمار بودن تعداد عناوين کتاب رخ مينمايد. فرصت محدود تبليغات و پرشماري عناوين کتاب، سبب ميشود که تعداد زيادي از کتابها، بدون بهره از تبليغات باقي بمانند و در نتيجه وارد چرخه کمفروش بودن و کمشمارگاني گردند.
× 4ـ عدم رغبت ناشران به تبليغات
به دلايل متعددي ممکن است ناشران به تبليغات کتاب بيرغبت باشند. بسياري از «ناشران دولتي يا وابسته» نمونه بارز ناشران بيرغبت به تبليغات کتاب هستند. اين ناشران به دليل برخورداري از بودجه دولتي يا نهادهاي بالاسري، دغدغه جدياي براي فروش آثار خود ندارند چرا که هميشه، يک پشتيبان مالي قوي پشت سرشان وجود دارد که حقوق ماهانه دستاندرکاران را تامين ميکند و ميزان فروش کتابها، تاثير چنداني در معيشت آنان ندارد. مهمترين نشانه بارز اين ناشران، انبارهاي بزرگي است که چندين ميليارد تومان کتاب در آنها خاک ميخورد.
دليل ديگر بيرغبتي برخي ناشران به تبليغات، تکيه معيشت آنان بر فروشهاي عمده است. اين ناشران به تک فروشي آثارشان اميد چنداني ندارند و به دليل توليد کتاب براساس ذائقه نهادهاي خريدار عمده، بيشتر براي آنان ـ و نه مخاطب انفرادي ـ کتاب توليد ميکنند. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، نهاد کتابخانههاي عمومي کشور، بنياد حفظ آثار و نشر ارزشهاي دفاع مقدس و سازمان فرهنگي هنري شهرداري تهران به شکل منظم و سپاه پاسداران انقلاب اسلامي و بسياري نهادها و سازمانهاي دولتي و عمومي به شکل موردي، از خريداران عمده کتاب هستند.
فرصتشناسي و آسيبشناسي خريد عمده کتاب از سوي حاکميت، مسالهاي است که بررسي آن در اين مجال نميگنجد.
× 5ـ ناآشنايي ناشران با شيوههاي گوناگون تبليغ
بسياري از ناشران، براساس سنتهاي خانوادگي و يا تجربيات شخصي وارد عرصه نشر کتاب شدهاند و به دليل عدم برخورداري از آموزشهاي علمي در حوزه شيوههاي تبليغات و بازاريابي، در خصوص شيوههاي گوناگون تبليغات، ناآشنا هستند.
آگهيهاي تلويزيوني و راديويي، بيلبوردها و تابلوهاي تبليغات شهري، آگهيهاي روزنامهها و مجلهها، ارسال بستههاي تبليغاتي از طريق پست يا پيک، آگهيهاي پايگاههاي اينترنتي، سامانههاي ارسال پيامک، ارسال نامههاي الکترونيک، برگزاري جشنهاي رونمايي يا معرفي کتاب، برگزاري مسابقات کتابخواني، معرفي کتاب توسط مجريان و کارشناسان برنامههاي صدا و سيما، سخنرانان و ائمه جماعات و ... روشها و ابزارهاي مختلف تبليغي هستند که استفاده از همه آنها، به پرهزينگي آگهيهاي تلويزيوني نيست.
بايد دقت داشت که صرف پرشمار بودن تبليغات، منجر به افزايش فروش کتاب نميشود بلکه اين هدفمند بودن تبليغات و رساندن آگهي به دست خريداران بالقوه است که منجر به فروش بيشتر ميشود. بنابرين با طراحي راهکارهايي که دامنه تعداد مخاطب را محدود اما ضريب تاثير تبليغات را بيشتر ميکند؛ ميتوان از هزينههاي تبليغات کاست و بهرهوري آن را افزايش داد.
نمونه موفق اين راهکار، راهاندازي سامانههاي اشتراک در برخي ناشران است که توانسته با شناسايي ذائقه مخاطب، فقط کتابهاي مورد علاقه او را به وي معرفي کند. دستاندرکاران اين سامانهها مدعي هستند با يک بانک داده دقيق ده هزار نفري ميتوان فروش هزار جلد از هر عنوان را با درصد تحقق قابل قبولي پيشبيني کرد.
