همه‌گیری تبلیغات کتاب ـ تجدید مطلع در حوزه کتاب(۷)

ابراز نارضایتی رهبر معظم انقلاب از وضعیت کتاب در کشور در نخستین دیدار کتابداران و مسؤولان نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور در ۲۹ تیرماه سال ۱۳۹۰، هشدار جدی‌ای بود که متاسفانه از سوی مسؤولان رسمی و متصدیان حوزه کتاب، مورد توجه قرار نگرفت.
مقام معظم رهبری، آن دیدار مهم را، بهانه‌ای برای «تجدید مطلع» در حوزه کتاب خواندند و با بیان برخی آسیبها و تهدیدهای مهم در این حوزه، پیشنهادهایی را نیز ارایه فرمودند.
این سلسله مقالات می‌کوشد با آسیب‌شناسی حوزه کتاب در جمهوری اسلامی ایران، براساس بیانات مقام معظم رهبری و رهنمودهای ایشان، به ارایه الگویی بومی برای پیشرفت در این حوزه، کمک کند.
در بخش یکم تا سوم، شاخصهای رسمی ملی و جهانی توسعه در حوزه کتاب مورد بررسی قرار گرفت و با پیشنهاد شاخص جدید «سرانه تولید کتاب»، گوشه‌ای از دلیل نگرانی مقام معظم رهبری از وضعیت کتاب در کشور، به نمایش درآمد. سپس، مشکلات کاهش شمارگان کتاب مورد بررسی قرار گرفت.
در بخش چهارم مشکلات ناشی از افزایش تعداد عناوین کتاب، برشمرده شد و عدم رعایت الزامات این افزایش، مورد انتقاد واقع شد.
در بخش پنجم و ششم، موضوع «مبانی نظری سنجش سرانه مطالعه» مورد بررسی قرار گرفت و با بیان سه مقدمه، چگونگی سنجش سرانه مطالعه کتاب تبیین شد. سپس براساس سنجشهای جهانی و داخلی نشان داده شد که سرانه مطالعه در کشور ما، در حد متوسط کشورهای توسعه‌یافته است.
در بخش هفتم، مساله تبلیغات کتاب بررسی می‌شود.
×××
مقام معظم رهبری در دیدار خود با کتابداران و مسؤولان نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور فرمودند: «یکى از کارهاى بزرگ و مهم در سطح جامعه این است که تبلیغات کتابخوانى همه‌گیر شود. ما امروز مى‌بینیم براى کالاهاى کم‌اهمیت که تأثیرى هم در زندگى انسانها ندارند، صاحبانش تبلیغات رنگینِ عجیب و غریبى را متصدى میشوند، مباشر میشوند؛ دستگاه‌هاى ارتباط‌جمعى، مطبوعات، صدا و سیما آنها را پخش میکنند؛ در حالى که آن محصولات هیچ ضرورتى ندارند، هیچ لزومى ندارند، یک چیز اضافى در زندگى هستند؛ گاهى بودنشان مفید است، گاهى بودنشان حتّى مفید هم نیست؛ شاید مضر هم هست. محصولى با عظمت کتاب، با ارزش کتاب، درخور این است که تبلیغ بشود؛ تشویق بشوند کسانى که میتوانند کتاب را بخوانند؛ این را ما باید به صورت عادت در بیاوریم.»
تبلیغات، یکی از عناصر اصلی علم بازاریابی محسوب می‌شود. مشهور است که به ازای هر یک واحد هزینه تولید کالا، باید ۹۹ واحد برای تبلیغ آن هزینه کرد. اما چرا در این حجم تبلیغات کالاها و خدمات، کتاب جایگاه بسیار محدود و نزدیک به صفری دارد؟
این مساله را می‌توان از چند منظر ریشه‌یابی کرد:
۱٫ غلبه رویکرد تجاری بر رویکرد فرهنگی در اشخاص حقوقی متصدی تبلیغات
۲٫ ناچیز بودن شمارگان کتاب
۳٫ پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب
۴٫ عدم رغبت ناشران به تبلیغات
۵٫ ناآشنایی ناشران با شیوه‌های گوناگون تبلیغ
اکنون به بررسی این پنج ریشه کمبود جدی تبلیغات کتاب در ایران می‌پردازیم.
× ۱ـ غلبه رویکرد تجاری بر رویکرد فرهنگی در اشخاص حقوقی متصدی تبلیغات
رویکرد به فرهنگ و کالاهای فرهنگی، می‌تواند رویکردی تجاری یا فرهنگی باشد. در رویکرد تجاری، محتوا تابعی از درآمد است و میزان سود حاصل از فعالیت، جهت‌گیری محتوایی را نیز مشخص می‌کند. طبیعی است که به دلیل سهم ناچیز اقتصاد فرهنگ نسبت به اقتصاد تجارت و تولید، در رویکرد تجاری، فعالیت فرهنگی یک فعالیت جانبی و گاه زاید محسوب شود.
نگاهی به ترکیب تبلیغات تلویزیونی، این واقعیت را به خوبی نمایش می‌دهد. هم‌اکنون آگهی‌های بازرگانی در اختیار بانکها، شرکتهای ارایه خدمات تلفن همراه، شرکتهای بزرگ چند ملیتی، شرکتهای خودروساز، شرکتهای بزرگ تولیدکننده مواد غذایی، شرکتهای بزرگ تولیدکننده تنقلات خوراکی است. علت این امر نیز مشخص است. هزینه سرسام‌آور آگهیهای بازرگانی، تنها شرکتهای پردرآمد را قادر به استفاده از این امکان مهم تبلیغی می‌کند.
براساس آخرین اطلاعات، هزینه پخش آگهی در ساعات پربیننده، ثانیه‌ای یک میلیون تومان است. بنابرین برای پخش یک نوبت آگهی یک دقیقه‌ای، باید هزینه شصت میلیون تومان پرداخت شود.
این هزینه برای ناشران، هزینه‌ای بسیار سنگین است. اگر یک ناشر بخواهد ۵ درصد بهای پشت جلد یک کتاب را به تبلیغ تلویزیونی آن اختصاص دهد؛ بنابرین برای سرمایه‌گذاری یک نوبت تبلیغ تلویزیونی یک کتاب با بهای پنج هزار تومان، باید مطمئن باشد که این کتاب دستکم ۲۴۰٫۰۰۰ جلد به فروش خواهد رسید!
این شمارگان دست‌یافتنی سبب شده است تنها گروهی از ناشران بتوانند از امکان آگهی‌های تلویزیونی بهره ببرند که به دلیل فعالیت در حوزه آزمونهای سراسری تحصیلات تکمیلی، مخاطبان چند صد هزاری و میلیونی برای کتابهای کنکور خود دست و پا کرده‌اند.
این ناشران، همان ناشرانی هستند که رتبه‌های تک رقمی پردرآمدترین ناشران کشور را نیز به خود اختصاص داده‌اند.
مخلص کلام اینکه، بدون اتخاذ رویکرد فرهنگی توسط متصدیان تبلیغات و اختصاص یارانه و فرصتهای ویژه به کتاب، عملاً امکان تبلیغات همه‌گیر کتاب میسر نخواهد شد.
این یارانه تبلیغات کتاب از طریق کاهش بسیار زیاد تعرفه‌های آگهی کتاب و الزام قانونی متصدیان تبلیغات به اختصاص درصدی از حجم آگهیها به کتاب ممکن می‌گردد.
× ۲ـ ناچیز بودن شمارگان کتاب
پیش از این به مشکلات جدی کاهش شمارگان کتاب اشاره شد. بدیهی است برای کتابی با شمارگان متوسط دو تا سه هزار نسخه، هزینه‌ای در حدود یک میلیون تومان برای تبلیغات می‌توان در نظر گرفت. و این رقم، به معنای یک ثانیه آگهی تلویزیونی یا انتشار یک یا دو نوبت آگهی در صفحات میانی یک نشریه ـ و نه حتی یک روزنامه ـ و یا در بهترین حالت، ارسال پیامک برای پنجاه هزار نفر است.
واضح است که شمارگان پایین کتاب، به کاهش بودجه تبلیغات منجر می‌شود و کاهش تبلیغات به کاهش فروش کتاب و کاهش فروش کتاب هم یعنی کاهش شمارگان کتاب! چرخه بسته‌ای که هر چه جلوتر می‌رود؛ به وضعیت بدتری دچار می‌شود.
× ۳ـ پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب
گفته شد که رشد نامتناسب تعداد عناوین کتاب مشکلات متعددی را ایجاد می‌کند که یکی از آن مشکلات، همین کاهش شمارگان کتاب است.
یکی دیگر از این مشکلات، احتمال کمتر برخورداری از فرصتهای تبلیغاتی است. در صورتی که رویکرد تجاری متصدیان تبلیغات اصلاح شود و فرصتهای ویژه‌ای برای انتشار آگهیهای کتاب مهیا گردد؛ باز مشکل پرشمار بودن تعداد عناوین کتاب رخ می‌نماید. فرصت محدود تبلیغات و پرشماری عناوین کتاب، سبب می‌شود که تعداد زیادی از کتابها، بدون بهره از تبلیغات باقی بمانند و در نتیجه وارد چرخه کم‌فروش بودن و کم‌شمارگانی گردند.
× ۴ـ عدم رغبت ناشران به تبلیغات
به دلایل متعددی ممکن است ناشران به تبلیغات کتاب بی‌رغبت باشند. بسیاری از «ناشران دولتی یا وابسته» نمونه بارز ناشران بی‌رغبت به تبلیغات کتاب هستند. این ناشران به دلیل برخورداری از بودجه دولتی یا نهادهای بالاسری، دغدغه جدی‌ای برای فروش آثار خود ندارند چرا که همیشه، یک پشتیبان مالی قوی پشت سرشان وجود دارد که حقوق ماهانه دست‌اندرکاران را تامین می‌کند و میزان فروش کتابها، تاثیر چندانی در معیشت آنان ندارد. مهمترین نشانه بارز این ناشران، انبارهای بزرگی است که چندین میلیارد تومان کتاب در آنها خاک می‌خورد.
دلیل دیگر بی‌رغبتی برخی ناشران به تبلیغات، تکیه معیشت آنان بر فروشهای عمده است. این ناشران به تک فروشی آثارشان امید چندانی ندارند و به دلیل تولید کتاب براساس ذائقه نهادهای خریدار عمده، بیشتر برای آنان ـ و نه مخاطب انفرادی ـ کتاب تولید می‌کنند. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور، بنیاد حفظ آثار و نشر ارزشهای دفاع مقدس و سازمان فرهنگی هنری شهرداری تهران به شکل منظم و سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و بسیاری نهادها و سازمانهای دولتی و عمومی به شکل موردی، از خریداران عمده کتاب هستند.
فرصت‌شناسی و آسیب‌شناسی خرید عمده کتاب از سوی حاکمیت، مساله‌ای است که بررسی آن در این مجال نمی‌گنجد.
× ۵ـ ناآشنایی ناشران با شیوه‌های گوناگون تبلیغ
بسیاری از ناشران، براساس سنتهای خانوادگی و یا تجربیات شخصی وارد عرصه نشر کتاب شده‌اند و به دلیل عدم برخورداری از آموزشهای علمی در حوزه شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی، در خصوص شیوه‌های گوناگون تبلیغات، ناآشنا هستند.
آگهیهای تلویزیونی و رادیویی، بیلبوردها و تابلوهای تبلیغات شهری، آگهیهای روزنامه‌ها و مجله‌ها، ارسال بسته‌های تبلیغاتی از طریق پست یا پیک، آگهیهای پایگاههای اینترنتی، سامانه‌های ارسال پیامک، ارسال نامه‌های الکترونیک، برگزاری جشنهای رونمایی یا معرفی کتاب، برگزاری مسابقات کتاب‌خوانی، معرفی کتاب توسط مجریان و کارشناسان برنامه‌های صدا و سیما، سخنرانان و ائمه جماعات و … روشها و ابزارهای مختلف تبلیغی هستند که استفاده از همه آنها، به پرهزینگی آگهیهای تلویزیونی نیست.
باید دقت داشت که صرف پرشمار بودن تبلیغات، منجر به افزایش فروش کتاب نمی‌شود بلکه این هدفمند بودن تبلیغات و رساندن آگهی به دست خریداران بالقوه است که منجر به فروش بیشتر می‌شود. بنابرین با طراحی راهکارهایی که دامنه تعداد مخاطب را محدود اما ضریب تاثیر تبلیغات را بیشتر می‌کند؛ می‌توان از هزینه‌های تبلیغات کاست و بهره‌وری آن را افزایش داد.
نمونه موفق این راهکار، راه‌اندازی سامانه‌های اشتراک در برخی ناشران است که توانسته با شناسایی ذائقه مخاطب، فقط کتابهای مورد علاقه او را به وی معرفی کند. دست‌اندرکاران این سامانه‌ها مدعی هستند با یک بانک داده دقیق ده هزار نفری می‌توان فروش هزار جلد از هر عنوان را با درصد تحقق قابل قبولی پیش‌بینی کرد.
متن این نوشته در پایگاه تحلیلی تبیینی برهان

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شد.خانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*

شما می‌توانید از این دستورات HTML استفاده کنید: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>